Hoe werkt brand laddering?
Wat is brand laddering
en hoe werkt het?
In een tijd als deze is het voor merken niet gemakkelijk om mensen aan zich te binden. En al helemaal niet op de lange termijn. De markt raakt steeds meer verzadigd en mensen hoppen steeds sneller van het ene naar het andere merk. Brand laddering (merken en producten aan emotionele waarden koppelen) wordt in de wereld van branding veelvuldig toegepast om aansluiting te vinden op wat een doelgroep belangrijk vindt. Maar wat is voor merken een juiste plek op de ladder? En wat gebeurt er als je niet op de juiste plek zit?
Om daar antwoord op te geven, gaan we eerst even terug naar de basis: hoe mensen zich verbinden. Écht waardevolle verbindingen, tussen zowel mensen als mensen en merken, ontstaan bij een klik op emotioneel niveau: je kunt je met iemand of een merk identificeren, je deelt dezelfde diepliggende waarden en idealen, je inspireert elkaar en je voelt een wederzijdse waardering. Daardoor bouw je een relatie op, die functionele overeenkomsten overstijgt. Vergelijk het met je stapmaatjes versus je allerbeste vrienden. Met je stapmaatjes deel je meer functionele en oppervlakkige zaken zoals dezelfde muzieksmaak, of je liefde voor speciaalbier. Heel leuk, maar niet voor eeuwig. Met je allerbeste vrienden deel je jouw kijk op het leven en wat je ten diepste belangrijk vindt. Dat maakt jullie band zo sterk. Stapmaatjes zijn leuk voor soms of even; échte vrienden niet. Daar deel je lief en leed mee. Zo is het ook bij merken. Een merkrelatie op basis van gedeelde idealen en waarden kan heel diep gaan en op de lange termijn standhouden (denk bijvoorbeeld aan diehard Harley Davidson-fans).
Van producten
naar hoge idealen
Merkcommunicatie klimt steeds hoger op de ‘brand ladder’
Tot enkele jaren geleden hielden de meeste merken zich niet zo bezig met een diepere langetermijnverbinding. Het hoefde simpelweg niet: de markt bood genoeg ruimte voor iedereen en met een regionale afzetmarkt zat je financieel prima. Maar toen rukte de globalisering op. En de digitalisering. En er kwam ook nog een crisis overheen. Ineens raakte de markt verzadigd en dat zorgde voor een grote concurrentiestrijd. Om klanten binnen te halen en óók nog te binden hebben merken alles uit de kast te trekken. En dat is waar brand laddering komt kijken.
De ‘brand ladder’ is een metafoor voor het waardeniveau waarop merken de verbinding met hun doelgroep proberen te vinden. Onderaan de ladder vindt merkcommunicatie plaats op productniveau (zoals “een handige tool”, “een mooie behuizing” of “een lekker snoepje”). Bovenaan de ladder staat het allerhoogste waardeniveau dat je je maar kunt bedenken (“wij streven naar wereldvrede”). Zo focust Nike zich in communicatie niet op producten, maar op hogere behoeftes en doelen: “Just do it” gaat over doorzettingsvermogen, gáán voor je idealen en alles uit jezelf halen – met de producten van Nike natuurlijk, waarmee het merk een sterke binding tussen de producten en de diepliggendere behoeftes van de doelgroep creëert. Die verbinding is where the magic happens…
Te hoog op de brand ladder? Daar gaat je merkcommunicatie!
Momenteel zien we dat branding professionals gretig op de ladder klimmen. Veel merken delen een hele diepe visie of een enorm ideaal – de ene boodschap nog grootser dan de ander. We zien tegenwoordig vaak teksten voorbijkomen als: “we believe in the power of giving”, “let’s change the world together” en “join our movement”. Sommige mensen klimmen zó hoog op de ladder dat ze de verbinding kwijtraken met wat ze daadwerkelijk aanbieden (hun product). De afbeelding hierboven illustreert dit; we weten allemaal dat een zak chips (hoe lekker hij ook is) écht geen significante bijdrage gaat leveren aan wereldharmonie, maar soms doen marketeers ons dit wel geloven.
Brand laddering
case: AirBnB
De voormalige campagne van het merk, “Is Mankind?” zat te hoog op de brand ladder.
Een goed voorbeeld hoe brand laddering in de praktijk werkt, komt van Airbnb. Een aantal jaar geleden lanceerde de online accomodatiemarktplaats zijn eerste echte campagne, genaamd ‘Is Mankind?’, met bijbehorende commercial. In het filmpje zien we een baby’tje, in zijn nieuwsgierigheid en onschuld de aankomende generatie representerend, dat in slow motion richting een raam loopt. We horen een vrouwenstem die groots de goedheid van het mensenras verkondigt: “is man kind?”. Daarmee trekt Airbnb het (ver)huren van huizen en appartementen naar het hoogste punt op de brand ladder.
Als je de rationale leest snap je de gedachte achter de campagne heus wel. Maar de commercial is wel heel groots en ongrijpbaar – de campagne mist compleet de link met de dienst die Airbnb daadwerkelijk aanbiedt. Bovendien denkt de kijker: “Gaat het de verhuurder van appartementen in werkelijkheid om het delen van ‘human kindness’, of wil men gewoon lekker geld verdienen aan het verhuren van zijn eigen huis?” De campagne resulteerde in veel niet altijd even positieve media-aandacht, zoals deze parodie op het filmpje.
De “Don’t go there. Live there.” campagne gooit wél hoge ogen
Dat Airbnb iets met die kritiek heeft gedaan, is duidelijk. De ‘Is Mankind?’ campagne is na een paar maanden vervangen voor het zeer succesvolle ‘Don’t go there. Live there.‘, dat – in tegenstelling tot de vorige campagne – precies raak schiet. Ook bij ons, want zeg nou zelf: na het zien van deze commercial, die ditmaal is gericht op de reiziger, wil je toch metéén op reis en verblijven in een Airbnb-locatie? Deze commercial is on-the-spot en de prachtige belevingsbeelden raken precies de juiste snaar; zowel in boodschap als beleving. En, het allerbelangrijkste: het maakt precies de juiste verbinding tussen de dienst die Airbnb aanbiedt en de diepliggende behoefte waar een reiziger naar op zoek is. Het verbindt: het product met een diepliggendere behoefte en de kijker met het merk.
De merken en campagnes die écht wat losmaken, inspireren en verbinden, zijn de merken die in staat zijn om het productniveau te ontstijgen en diepliggende behoeftes en waarden bloot te leggen, en tegelijkertijd de verbinding met hun product blijven houden. De grote kracht van merken ligt dan ook niet niet puur in hun producten of juist hun idealen, maar in de combinatie daartussen. Als je dit kunt overbrengen, kun je echt mensen in het hart raken. Waar staat jouw merk op de brand ladder? Ben je meer productgedreven, of deel je jouw idealen? En hoe ver ga je daarin?
Wil je ook nog meer van betekenis zijn? Neem dan contact met ons op. Of bekijk ons werk.
